景区玩“古风”火出圈,一年销售额突破2000万元!

好生意 看这里

「好生意 看这里」是抖音生活服务推出的一档系列商业纪录片,栏目聚焦商业价值,真实记录生活服务商家数字化转型的全过程。通过展现商家的经营全景,为不同地域、不同规模的行业商家提供经营理念参考。

Citywalk、微度假、跨省游、出境游……今年,大众对旅游的兴趣与热情得以重燃。据巨量引擎城市研究院调研数据显示,67%的用户表示今年会有出游计划,今年第一季度抖音旅游兴趣用户数量超过4亿,同比增长13%。

与此同时,伴随大众物质生活水平的提升和精神消费需求的多元,越来越多的人希望旅游可以满足自己特定的需求和兴趣。文化和旅游部专项调查显示,今年端午假期访问文博场馆、历史文化街区,参与各类非遗项目,参加音乐节、演唱会等文化活动的游客占比达87.9%。旅游业从传统服务、资源服务转变为内容服务。

在旅游市场复苏,行业迭代加速的背景之下,及时求新思变,用创新策略抓住用户眼球,将之引至线下完成消费转化,并能让游客产生留恋,形成二次乃至多次复购,成为各景区的重要经营议题。

入驻抖音生活服务一年来,婺女洲度假区通过内容场景打造、跨界合作、开辟夜游市场等多种创新经营手段,累计支付金额突破2000万元,在抖音的相关话题曝光量超过6亿次,并拓展对新客群的触达与激活。

本期「好生意 看这里」栏目中,婺女洲将带来它用创新经营策略揽收生意新增量的成功经验。

打造夜游场景,填补夏季旅游市场空白

婺源,被誉为“中国最美乡村”。春季盛放的万亩梯田油菜花、秋季错落于白墙黛瓦之间的农家“晒秋”,是婺源广为人知的美景。公开数据显示,婺源县拥有的4A级以上景区数量居全国县级之最,县内从事旅游业的人员占全县总人口数量近70%,旅游业已经十分成熟。

在婺源县,婺女洲是2022年7月正式开业的年轻新景区。对于婺女洲来说,婺源县内成熟的旅游业态既是“天时地利”,也是必须要克服的经营挑战——如何立足创新做出差异化?

婺女洲的解题方法是开辟夜游市场和打造水上乐园。“从整个旅游行业来讲,夏季其实是旅游的一个发力点,但婺源过去一直没有很好的夏季产品出现。”婺女洲度假区品牌中心总监李艳东称。

伴随夜间消费场景的丰富,夜晚逐渐成为大众释放压力、探索美好生活的延续。巨量引擎城市研究院2023年最新调研数据指出,超过6成的受访者会在夜间外出活动或消费。商务部城市居民消费习惯调查报告也显示,在旅游人均消费方面,夜间消费额至少是白天消费额的3倍。

为提振游客消费兴趣,婺女洲在景区打造了丰富多元的夜游场景。酒吧街、摇橹船夜游、水幕光影秀、大型实景演艺剧目《遇见·婺源》等一系列特色项目,将景区内的夜间沉浸式体验拉满,有力激发游客的参与和探索兴趣。“在婺女洲,游客白天看到的是江南水乡,夜晚灯光一亮,获得的就是身处盛世徽州的体验。”鑫邦文旅营销公司总经理(兼婺女洲副总经理)马增表示,“日与夜的融合”就是婺女洲为游客打造的创新游玩体验。

婺女洲的水乐园含冲浪池、极速飞梯、儿童组合滑梯等多种适合成人、亲子游玩的项目,且室内乐园四季恒温可玩,夏季尤为火爆。“恒温的设计给游客带去了非常出众的体验感,不少人是冲着恒温来的。”婺女洲度假区电商部经理薛忠良称。

通过聚焦于“水”与“夜”这两个元素,婺女洲恰如其分地填补了婺源夏季旅游市场的空白,开辟出全新的生意增长空间。

差异化的夏季游玩场景搭建完,又该怎样把景区的特色传播出去,捕捉更多游客关注,并将之吸引过来?

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古风新玩,品效双赢

今年5月份,一条呈现婺女洲金阁美景的抖音短视频火爆出圈,收获超千万播放量。这条视频采用游客素人的视角进行拍摄,拍摄手法非但不复杂,有些镜头还带有随手一拍的模糊感。正是这种打破了传统专业大片感的拍摄手法,让游客相信景区现场一定更美,也让婺女洲的经营者感知到“贩卖风景对游客已经失去了吸引力”,重要的是抓到游客真正想要的,并进行一系列的创新。

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婺女洲在内容上的创新玩法是:古风新玩做融合,热门话题提声量。在李艳东看来,古风新玩是现在很多旅游景区的一种趋势。立足于呈现古徽艺文化的婺女州,在景区内引入了婺源甲路伞、傩舞、婺绿、歙砚、徽剧等多项非遗元素,并将之与现代新潮文化融合,让传统文化得以焕新呈现,激发游客体验兴趣。以傩舞为例,婺女洲请来了该舞种的非遗传承人演绎傩舞的古风之美,同时邀请年轻的舞者在傩舞中融入更为动感、现代化的舞蹈动作,为游客带来古今融合、碰撞的视觉盛宴。

当下,伴随中国传统文化热潮的兴起,非遗文化也渐成大众关注热点。2022年,抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿次,获赞总数为94亿。在抖音,婺女洲打造了多支与传统文化、非遗项目相关的短视频内容,呈现景区特色,撬动古风兴趣人群关注。“我们也要顺着时代的发展去创新、去融合。”

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同时,在线上推广上,婺女洲也紧跟游客关注热点,顺势打造热门话题,推动品牌声量破圈。近期,有游客发现婺女洲景区内的一位保安外表出众,并将拍下的视频分享到了抖音。景区便借此契机,顺着游客的视频感慨:“现在保安的颜值都这么卷了吗?”、“你知道保安的颜值都这么高了吗?”,并在抖音推出#婺女洲保安颜值卷起来了#相关话题。截至目前,该话题的播放量已经突破3300万次。

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婺女洲的场景创新策略为:多元跨界拓新客,及时传播促转化。耕耘旅游市场20余年的婺源,其游客客群以中老年人为主。为拓展到更多年轻客群,婺女洲于今年3月份打造了为期5天的星云青燥音乐节活动,并在抖音同步发起打卡#婺女洲星云青燥音乐节#话题挑战赛,激发乐迷参与,实现二次传播。截至目前,该话题在抖音的播放量已经突破1.1亿次。

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“我们需要这种大型的事件活动,改变当地旅游的人群结构。”马增强调。星云青燥音乐节活动期间,婺女洲共计迎来8万余名乐迷。被音乐节吸引来的游客年龄主要集中在16岁至40岁之间。通过音乐节活动,婺女洲实现新客群的拓展。

除音乐节外,婺女洲还与《青春环游记》、《极限挑战》等户外综艺跨界合作,吸引更多目标客群关注。围绕与综艺的跨界合作,婺女洲紧跟综艺热点与明星话题,在抖音多频次、多维度传播造势,带动品牌声量破圈及销售转化提升。

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婺女洲的直播创新玩法表现为:紧跟节点营销提销量,满足游客需求组货盘。在抖音生活服务之后,婺女洲采用双账号运营策略,精准聚焦游客不同需求。其中「婺源婺女洲度假区」面向综合度假人群,并为之提供更为丰富、广泛的团券产品;「婺女洲水世界」则面向更具教育亲子群里和夏季出游的客群,提供水世界游玩项目团券产品的专项销售。

同时,婺女洲在景区成立了直播团队,售卖景区团券产品,承接潜在游客线上消费需求。在推动直播间销售转化上,婺女洲会紧跟618大促、暑促等节点,打造专场直播活动,上线直播间专项优惠货品、优惠秒杀券等,激发观众下单兴趣。

除直播销售景区团券产品之外,婺女洲的直播团队还承担着了解观众需求并及时响应的责任。在婺女洲直播间,有观众互动留言说需要货架上没有的多人套餐、希望把自己感兴趣的游玩项目打包等等。面对观众需求,婺女洲要求直播团队“第一时间把货品上架,完成转化。”对观众需求的及时响应,不仅高效完成了转化,也有力提升了用户好感,进一步推动线下核销率提升。“我们直播间的核销转化率也是非常高的,目前从数据来看的话能达到80%。”薛忠良称。

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通过在抖音生活服务的系列创新经营举措,婺女洲不仅实现了品牌声量销量的双丰收,还获得了“外溢订单”。即婺女洲在其他平台的销量也因为其在抖音的破圈而获得了提升。“抖音平台是不仅仅可以做到品效合一,同时它的传播和转化是可以外溢的。”马增强调。

在总结用“古风新玩”策略撬动生意增量的经验和期许时,李艳东表示,婺女洲希望能够打造自己独特的IP,形成自己独特的文化竞争力。在文旅融合趋势步伐提速的背景下,婺女洲不仅敏感把握住了景区的新发展趋势,还紧跟大众旅游消费需求,线上线下多维创新,开辟出了全新增长空间。

目前,「好生意 看这里」第二季系列纪录片已在“抖音生活服务商业观察”微信公众号及“抖音生活服务”抖音账号陆续上线,讲述商家经营创新故事,解码生意增长秘籍。

抖音搜索“好生意看这里”,还可抢先观看最新纪录片,把握生意增长新趋势。

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